O mercado de Recife
O calendário do Recife tem dois picos que mudam o comportamento de busca da cidade inteira, e ignorá-los é caro. O Carnaval concentra em fevereiro um volume de público e de gasto que reorganiza a agenda comercial, e em junho o ciclo junino desloca parte relevante da demanda para o interior do estado, o que esvazia certos setores na capital e enche outros. Há ainda o período chuvoso, que aqui vai de maio a julho, o inverso da lógica do Sudeste: dia de chuva derruba a busca por visita presencial e sobe a busca por entrega e atendimento em casa. Quem monta campanha com calendário de São Paulo erra as duas coisas.
Como a gente trabalha aqui
A gente monta o calendário da campanha com os seus picos reais, programando aumento e redução de verba com antecedência em vez de reagir depois. Se o seu negócio tem frente de entrega e frente presencial, elas viram campanhas separadas, o que permite reforçar a de entrega no período chuvoso sem mexer na outra. A segmentação é por região de acordo com onde está o seu público, já que a renda no Recife é bastante concentrada em bairros identificáveis, e o relatório por localidade é lido nas primeiras semanas. A medição entra antes da verba, e para serviço regulado o anúncio nasce dentro da régua da categoria, porque reprovação trava a campanha justamente na fase de aprendizado.
O erro que mais custa caro
O erro mais comum é usar o calendário do Sudeste. A empresa reduz verba em junho achando que é baixa temporada, quando na verdade parte da demanda apenas mudou de lugar, e mantém verba cheia em período de chuva esperando movimento de rua que não vem. O segundo erro é ter uma campanha só quando o negócio tem duas frentes, entrega e presencial, o que impede reforçar uma sem prejudicar a outra. O terceiro é desligar tudo em fevereiro por causa do Carnaval, sem checar se o seu setor sobe ou desce no período: alguns disparam, e quem desligou entregou a semana para o concorrente.
