O mercado de Santos
Anunciar em Santos tem uma sazonalidade que poucas cidades brasileiras têm com essa amplitude: a temporada de verão multiplica o público, com milhões de veículos descendo a serra, e o resto do ano opera em outro patamar. Isso significa que verba fixa o ano inteiro erra nos dois sentidos, faltando no pico e sobrando na baixa. Há ainda uma segunda camada: parte do público que compra aqui não está aqui. É gente da capital planejando a viagem, é turista de cruzeiro com janela de horas, é comprador do Porto que decide de outro estado. Segmentar apenas o município, portanto, deixa de fora exatamente quem paga a conta em vários setores.
Como a gente trabalha aqui
A gente separa as campanhas por origem do público, não por produto. Para o negócio de temporada, uma campanha mira Santos e outra mira a capital e as praças de onde vem o turista, com mensagens diferentes e verba programada para subir antes do período, não durante. Para o B2B do Porto, a campanha não tem recorte geográfico apertado, porque o cliente decide de qualquer lugar, e a conversão medida é pedido de cotação, não venda, já que o fechamento acontece depois e fora do site. A medição entra antes da verba, e no comércio de rua vale registrar de volta o que virou visita, porque otimizar só para clique faz a campanha caçar quem nunca aparece.
O erro que mais custa caro
O erro mais comum é anunciar só para Santos quando o cliente que decide está na capital. A campanha parece bem segmentada e perde justamente o público que planeja a viagem com antecedência. O segundo erro é desligar tudo fora da temporada e religar em dezembro: cada religamento reinicia a fase mais cara da campanha, e quem faz isso todo ano fica pagando aprendizado sem chegar no retorno. O terceiro é tratar o B2B do Porto com régua de varejo, julgando por volume mensal de conversão quando um único contrato paga meses de campanha.
